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超有名キャラ「マルコメ君」ではなく、あえての新キャラ「丸田米男」が更新する理由とは?!|FBを通して若者の“味噌ばなれ”を食い止めたい!|マルコメ株式会社



近頃、若者がお味噌汁を飲む機会が減っているとのこと。みなさまはいかがですか?

背景にはやはり食の欧米化や手間の問題があるようですが、その味噌離れを食い止めようとFBページを立ち上げられたのが、そう、お味噌の老舗、マルコメさんです!

でも、あれれ?なぜか「マルコメ君」ではなく、「丸田米男」という新キャラクターがFBページを更新しているではありませんか!しかも丸田米男さん、大人気です!

ということで、さっそく人気の秘密に迫ってきました♪

FB運営を担当されているKさんの「手」。顔出しはできませんが、丸田米男さんとソックリさんですので、イラストを思い浮かべながら記事をお読みいただければ間違いないです!そしてなんと、取材が行われたのは和室☆お味噌のイメージにピッタリですね!取材は広報部の松井さんにも同席いただき、お話を伺ってきました♪

超有名キャラ「マルコメ君」ではなく、あえて新キャラの理由とは?!
FBスタートには「お味噌の生産量40%ダウン」の背景が。

 

(Kさんにお会いして)いきなりで恐縮ですが、FBキャラクターの「丸田米男」さんに本当に似ていらっしゃいますね!

Kさん

よく言われます(笑)自分でもソックリだと思うのですが、実は丸田米男は私をイメージして作ったキャラクターではないんですよ。

広報担当・松井さん

そうなんです。FBをスタートしたのは2011年の秋ですが、当初はキャラクターを設定していなかったんです。運営に本腰を入れるにあたって「丸田米男」というキャラクターを作り、「元気のいい新入社員が上司に怒られながら成長していく」というイメージで設定しました。そのあとでKがFB担当に着任したのですが、顔や出身地、家族構成や元気なところなど、偶然ビックリするほど似ていたんです(笑)

 

そうだったのですね!似すぎていてビックリしました(笑)ところで、マルコメ君という超有名キャラクターがいますが、新たに「丸田米男」というキャラクターを設定されたのには、何か理由があるのですか?

松井さん

実はFB開設当時、マルコメ君を語り手とする話も出ていました。しかしマルコメ君は昔からあるキャラクターで大衆的なイメージが定着していますし、また、すでに主婦の間で認知度が高いんです。

一方で、FBを利用している層は当時、ビジネスマンや若い方が多く、私たちがFBを通してお味噌のプロモーションをしていく目的にも「今までアプローチできていなかった若い方にお味噌汁を飲んでいただきたい」という思いがありました。

丸田米男というキャラクターも新入社員という設定ですし、FBユーザーと似た立場を設定することで、親しみを持っていただけると思ったのです。やはりキャラクターによって紹介する商品の見え方も違いますし、リーチできる層も違ってきますよね。

海外の飲食店などで設置されているお味噌汁ディスペンサーが社内にも♪「当時、主婦層はmixiを使う方が多かったのですが、FBはビジネスで使う方が多く、私たちがお味噌の良さを伝えたい層もビジネス層を含む若い世代でした。ですから、FBは私たちの思いにとてもマッチしたツールなのです。味噌って伝統的、悪く言うと少し古いイメージがありますけど、それを変えていきたいと思いました」(Kさん)

 

なるほど、丸田米男さんも大人気で、キャラクター設定はとても成功されていますね。
ところで、そもそもFBを始められた背景には何があったのでしょうか?

松井さん

はい、背景には逼迫した事情がありました。実はこの40年で、お味噌の生産量は40%近く減っているんです。

朝食でパンが登場する機会が多くなって久しいですが、一昨年はついにお米とパンの消費量の割合が入れ変わってしまいました。若い方はそもそも朝ご飯を食べない方も多いですし、ご飯食が減ると、それに伴ってお味噌汁を飲む機会も減ってしまいます。

味噌の消費量は現在も年間で1~3%落ちていますが、この流れを止めることは非常に難しいことだと思います。ですから、今までどおりのPRを今までどおりの方法で行っているだけではダメなんです。FBを通して、若い消費者にも「味噌は美味しい!体にも嬉しい!」ということを伝えていきたいと思いました。味噌のファンを増やし、また、マルコメのファンを増やし、少しずつ味噌やそのまわりの需要を増やしていきたいと思ったのです。

和室の横にはお味噌の樽が!「米」のマークが可愛いです♪「当時、FBは企業としてリスクの高い媒体でした。ですからスタートするにあたって何度も会議で話し合われましたが、そのときに決め手となったのが『やらないで後悔するより、やって後悔しましょう』という元上司の言葉。いまではスタートして本当によかったと思っています」(Kさん)

“キッチンカーの旅”が大人気!
「私自身、ファンとの交流がとても楽しいです」

 

FBではどのようなコンテンツを投稿していますか?

Kさん

コンテンツは主に、季節の祭事に合わせたもの、味噌や糀を使ったレシピの紹介、新商品情報等の会社PRなどのほか、毎週末の「キッチンカー」の旅をお届けすることが多いです。

もともとキッチンカー「マルコメ号」では、平日の朝にお味噌汁や糀のドリンクを提供する販売サービスを行っているのですが、このキッチンカーで毎週末様々なイベントに参加してお味噌汁をご提供しています。

平日の火曜日~金曜日の7:30~10:00、高田馬場のマルコメ東京本部でお味噌汁を販売しているキッチンカー♪みなさまにお味噌汁を飲んでいただきたい!という思いから、お味噌汁を飲む「場所」を提供しようという取り組みのひとつでスタート。

Kさん

先日はキッチンカーで福島の『第26回 rfc桜まつり』に参加しましたし、 ゴールデンウィークは大阪の『食博覧会』で大盛り上がりしました。今まで北は福島県福島市、西は神戸まで行き、イベントに参加してきたんですよ。

その模様をFBでお伝えしていますが、イベントだけでなく、丸田米男のパネルを持って行って現地の歴史的建造物の前で写真撮影したり、その土地のご当地グルメを紹介したりしています。

キッチンカーは基本的に輸送してイベントに参加するのですが、実は大阪まで実際にキッチンカーを運転して行ったこともあります。イベント場所に到着するまでの道のりを各所でアップしていったところ、ファンのみなさまから安否確認のような形で「いまどこですか?」なんてコメントが寄せられて、励みになりましたし、こちらも楽しかったです。

ただ、東京から大阪までの運転時間が尋常じゃなくて(笑)二名で運転していきましたが、本当にしんどかったですね。ファンのみなさまの声だけが支えになっていました。

ゴールデンウイーク中、大阪で行われた『食博覧会』では、くまモンとせんとくんと共演!

 

投稿で心がけていることはありますか?

Kさん

FB運営ではお客様とのコミュニケーションが1番重要だと考えていますので、コメントにはクイックレスポンスを心がけています。ファンの方々とのやり取りは、私自身とても楽しいです。

印象的だったのは、以前「五七五」の形でコメントしてくださったお客様がいらしたときです。丸田米男も「五七五」で返信すると、そのお客様からも「五七五」で再度返信が来て…と、「五七五」のラリーになりまして(笑)このときは「五七五」のリテラシーを求められましたが(笑)とても楽しかったです!

「FBで前もってイベントの告知をすると、それを見て遊びに来て下さる方もいらっしゃいます。そんな風にソーシャルからリアルに転換されたときが1番嬉しいですね。「つながった!」という気持ちがある反面、「イベント中も気が抜けないな」なんて、芸能人みたいな気持ちになったりもしますが(笑)ファンが増えてきたり、「米男さん素敵!」なんて言ってくれるファンの方がいてくれるともう本当に嬉しいですね(笑)」(Kさん)

Kさん

また、FB運営の目的に、「忙しい一人暮らしの会社員を中心に、お味噌の美味しさ・素晴らしさを伝えたい」ということがありますので、その方々に届くようなコンテンツを充実させることは心がけています。

味噌や糀を使ったレシピでは、赤だしを隠し味にした【カマンベールトマトソースパスタ】や、意外な組み合わせなのにすごく美味しい【みそピーナッツアイス】など、一人暮らしでも手軽に作れるものを紹介して、魅力を伝えるようにしています。

そして投稿全体で大事なのは「マルコメの素朴さを出す」ことですね。私自身、長野出身ということもあり、醸し出しやすい部分かもしれません(笑)

「FB用の写真を公園に撮影しに行ったりしますが、マルコメ君は公園で子供たちに追いかけられたりします(笑)あらかじめ1ヶ月分のスケジュールを考えているのですが、やっぱり毎日のことなので、ネタには困ります。煮詰まったらとりあえずUPして、トライ&エラーを繰り返そうという気持ちでやっています」(Kさん)

「あなたの隣のマルコメ君」キャンペーンも大盛況!
今後はファン数とエンゲージメント率の大幅増を目指します

 

定期的に行われているキャンペーンも大盛況ですね!

松井さん

ありがとうございます!「あなたの隣のマルコメ君」というキャンペーンでは、周りで「マルコメ君」と言われている人の写真を募集したのですが、500件ほどの応募をいただきました。みなさまに楽しんで投稿していただけてありがたかったです。子供の写真だけでなく、意外と年配の方の写真も多かったんですよ。

その他、「味噌汁診断アプリ」や「スピードくじ」などのキャンペーンを行っていて、おかげさまでどれも反響をいただきました。

※FB関連ではないですが、キャンペーンといえば現在、みんなの発酵生活をサポートする「まるこみゅ」の
1周年を記念したキャンペーンを実施中!「さしすせそキャンペーン」、ぜひチェックしてみてくださいね♪

 

マルコメ君の写真が500件も!!すごい人気ですね!
投稿の面では、どのような記事が人気でしたか?

キャンペーン以外では、キッチンカーの旅で廻った歴史的建造物・ご当地グルメの投稿も人気ですし、たとえば今年でしたら1月9日に投稿した一休さんの記事にも多くの「いいね!」をいただきました。マルコメ君は昔から「坊主」つながりで一休さんと重なるところがあるので(笑)。また、マルコメのCMソングが西武新宿線・高田馬場駅のホームの発車メロディになったことを投稿したときも、反響がありましたね。

最近の人気記事は、エイプリルフールに調子に乗って社長就任を発表した次の日の「反省しているマルコメ君」の投稿でしたが、なぜこの投稿が人気だったのかは謎です…(苦笑)人気の記事には本当に法則がないので、日々勉強しています。

【左】エイプリルフールで社長就任を発表したときの投稿と、【右】次の日に反省するマルコメ君。「『いいね!』やコメントをいただくととても嬉しいです!投稿で何かを感じて反応していただけたのだと思うと本当にありがたいです」(Kさん)

 

今後の目標をお聞かせください。

Kさん

今年度中はファン数とエンゲージメント率の大幅増を目指しています!ファンの分母を増やすのももちろんですが、エンゲージメント率はやはりFBの効果測定には欠かせない指標なので、これを高めたいと思っています。そして、マルコメのロイヤルカスタマーになっていただいて、お友達にクチコミしてくれたらいいなと思っています。

FBはこれからももっと可能性があると思いますし、伸びしろがあるツールだと思っています。世に出ているFB企業ランキング等で、食品業界部門に革命を起こしたい!なんて密かな野望も持っているんですよ(笑)

響かせたいターゲットに沿ったキャラクター設定、コミュニケーションの大事さなど、とても勉強になりました!ありがとうございました!

取材を終えて

ファンとの交流はもちろん大切だけど、コメントをすべて返していると意外と時間がかかるものですよね。でもKさんは「ファンとの交流がとても楽しい!」と仰り、その語り口からも、心からファンとのコミュニケーションを楽しんでいらっしゃることが伝わってきました。ファンのみなさまからのコメントも、応援やツッコミ、ちょっとした声かけなど親しみがこもっており、丸田米男が愛されていることが分かります♪

そして、マルコメ君を起用するのではなく、丸田米男という新キャラクターを設定した理由に思わずうなってしまいました。FBユーザーに合わせたキャラクター、お味噌を届かせたい層に合わせた設定…大成功の裏には考え抜かれた理由があったのですね。ステキです!

ご担当者様が楽しんで更新&コミュニケーションされているFBページは、購読していてもとても楽しいですよね♪これからも素朴で一生懸命な雰囲気の投稿を楽しみにしています!

Facebook ケーススタディでは、「うちもキャラクターを立ててFBページをスタートさせたい!」などのお問い合わせをお待ちしています。ぜひお気軽にご連絡ください。

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ヒラモトキエ|株式会社ドゥ・ハウス プロモーション部

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