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真の購買動機・3秒間~チューハイ・リキュール類売場の購買動機を明らかにする~

チューハイ・リキュール売場の購買動機

Photo by Neal Fowler

マーケティングに関わる言葉で「真実の瞬間(Moment of truth)」というものがあります。「消費行動における重要な顧客接点」のことを指しています。

マーケティング・テクノロジーの進化に伴い、生活者と企業の「接点」が変わったり、増えたりするにつれ、「真実の瞬間」は再定義されて、マーケティング活動に活かされてきました。近年ではGoogleがネット時代の消費行動を表す概念として「ZMOT(Zero Moment of truth)」を提言し、注目を浴びました。

ドゥ・ハウスでは、生活者と商品の購買時における接点「FMOT(First Moment of truth)」に着目し、店頭に並んでいる商品を見て、手に取り、購買を決定しカゴに入れるまでの3秒間の行動と思考の観察を続けています。過去に行った調査のバックナンバーから、購買決定の瞬間の動機を明らかにするための調査結果を紹介していきます。

今回は年末年始に需要が増すであろう「チューハイ・リキュール売場」での真の購買動機3秒間を紹介します。

■店外から購買決定までの、購買意図の変遷

チューハイ・リキュール売場の購買動機遷移

※クリックすると大きな図が見れます

チューハイ・リキュール類売場ついての買い物想起レベル変遷のモデル図です。店頭刺激を受けることで買い物想起を具体化させ、最終的に購買を決定するまでの一連の流れを表しています。

計画購買の割合を見てみると53.8%と5割を超えている中で、「購入するブランドまで決めていた」が1割を満たないことが特徴です。これは、購入する予定はあっても、初めから特定のブランドを決めているのではなく、缶のパッケージなどを見てその場で目を惹くものを選んでいることを示しています。

そして、非計画購買のうち「購入するつもりはなかった」が36.5%という結果も興味深い点です。売場を通りかかると思わず手に取ってしまうパッケージの作り方に、チューハイ・リキュール類の工夫が感じられます。果物と同様に〝旬〞を楽しめるその缶は単なる容器ではなく、旬の情報を伝えるものになります。言うなれば、チューハイ・リキュール類は情報付きの果物、すなわち 〝ネタ付き果物〞として、購買動機に刺激を与えています。

 

■チューハイ・リキュール類売場での購買決定理由

チューハイ・リキュール売場の購買決定理由

※クリックすると大きな図が見れます

チューハイ・リキュール類を選ぶ瞬間の動機です。購買動機の1位は「自分・家族の好み」(16.0%)です。続いて「素材・原材料」(9.0%)「いつもと違うもの」(7.4%)が多いことも目を惹きます。見たことのない素材のチューハイ・リキュール類を見つけると、どのフレーバーも1度は試しておく様子が見て取れます。

数ある全てを把握したうえで、特にブランドにこだわらずフレーバー重視でお気に入りを決め、次に買う決め手となるのは、「お気に入りのブランド」ではなく、「お気に入りのフレーバー」という行動につながります。

トライアル購入を中心にみると、「素材・原材料」(14.7%)が1位にきます。同じアルコールでもビール他と異なり、素材・原材料の健康に良さそうなイメージがそのままチューハイのイメージとなり、身体に良いものとして購入していることがわかります。

リピート購入では、1位が「自分・家族の好み」。「素材・原材料」に惹かれてまず1度は試し、それが「自分の好み」にヒットすれば、次回も購入する、といった流れがイメージできます。

チューハイ・リキュール類はビール・発泡酒などと違い細かいフレーバー展開が可能な分、新商品のサイクルが早いカテゴリーです。そうなると「新しい」ことを前面に出しがちですが、そこでただ〝新発売〞をうたうだけでなく、例えば、その時期旬な果物の隣に置くなどといった、素材・原材料がもつ〝旬〞を楽しめて味わうことができるような売場作りも有効なことが仮説として見えてきました。

今後も様々な売場における購買動機を紹介していきます。

 

■調査概要
この調査は、ドゥ・ハウスのフィールドマーケターズ・ネットワークである主婦の「DOさん」に対して行なった。E‐メールで質問票を送付し、2005年6月27日から7月11日の調査期間中にチューハイ・リキュール類を購入したDOさんに購買動機について回答をもとめたところ、52件の回答を得た。回答者の平均年齢は40歳。

■お問い合わせお待ちしています
ドゥ・ハウスでは過去に50件を超える売場での購買動機の調査を行っています。本調査のデータの詳細や、その他の売場でのデータをご覧になりたい方はお気軽にお問合せください。

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About The Author

舟久保 竜|株式会社ドゥ・ハウス 営業技術グループグループマネジャ

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