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店頭プロモーションは消費者の行動や環境を見て最適なタイミングに

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近年、one to oneマーケティングという言葉があるように、情報が混在したり生活環境が多様化していることもあって、一人一人にあった商品のプロモーションが求められるようになってきました。性別・年代・居住エリアなどの属性や生活環境からターゲットをしっかり見定めて商品開発を行っていくことが必要となります。そして見定めたターゲットには、どんなウォンツ(欲求)があり、そのウォンツに対してどのようなベネフィット(機能特長)を提供できるかを考えなければなりません。

ターゲットとベネフィットの関係性を考える上で重要な要素は、オケージョンです。このオケージョンは近年、急速に激変しています。その一つの要因がスマートフォンです。スマートフォンは、場所を選ばずにターゲットと商品をいつだって結びつけることを可能にしました。

スマートフォンの普及は年々増え、オウンドメディアやアプリを生活者に提供し、スマートフォンでのコミュニケーションを図る企業も増えていきます。

このスマートフォンの存在は、いつでもどこでもユーザーと繋がれることから、場所を選ばずの訴求が可能です。しかし、どこでも繋がっているからといって、ただ闇雲に情報を配信すれば無駄になってしまいます。必要な情報を必要な時に必要な分だけ伝えることが大切なのです。それらをしっかりと実践するには、ターゲット層に合わせた行動をしっかりと見定めることです。

アプリにはプッシュ通知という機能がありますが、例えば店頭キャンペーンの通知を行う場合、情報を受け取るタイミングが非常に重要となります。

仮にターゲットが都内に住む20代のOLだったとします。彼女らに昼過ぎにプッシュ通知を送っても仕事をしているため、すぐに行動をしづらくなります。彼女たちがいつスーパーやコンビニに行くのか、しっかりとターゲット層の行動パターンを見定めることが大切なのです。

ロケーションベースマーケティング

図1
 
ロケーションベースマーケティングとは、ユーザーの位置情報をスマートフォンから取得し、その位置(地域)に合わせて的確な情報を配信する手法です。該当店舗の半径10km以内に店頭クーポンを配信することが可能です。

情報がたくさん混在する中、自分たちを選んでくれるようにするには、ユーザーが欲しい情報を欲しいタイミングに的確に伝えていくことが重要となってくるのです。

この店舗圏内に、どれだけのターゲット層がいるのか。それはそのターゲットが普段どんな生活パターンをしていてどんな行動をするのか。

まだまだターゲットに合わせた広告展開の弱い店頭プロモーションですが、今後one to oneマーケティングを店頭プロモーションでも求められる日が遠くないかもしれません。

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石尾 俊輔|株式会社ドゥ・ハウス 店頭プロモーション事業部 マネジャ

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