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商品ファン育成のためのサンプリングには、店頭が鍵となる!

Original Update by Erla Guðrún

商品のファン育成、ロイヤルユーザーを作っていくためには、まず商品を知ってもらい、良さを使ってもらい、体感してもらうことが重要となります。その上で自分にとって必要な商品と認識してもらえれば、購入へとつながっていきます。近年は「知ってもらう(認知)」だけでなく「使ってもらう(体感)」ためのプロモーション手法が、様々なやり方で行われています。いわゆるサンプリングです。

サンプリング手法には、街頭サンプリングやネットサンプリング、イベントサンプリング、店頭サンプリング、クチコミサンプリングなど様々あります。サンプリングとなると「使ってもらう」だけに注目しがちになりますが、商品ファン育成に必要なのは、「知ってもらう(認知)」と「使ってもらう(体感)」の両方です。商品の良さ知り商品を試すことで、商品理解は何倍もの効果が生まれます。

商品理解を促すクチコミサンプリング

商品をしっかり理解した上で使ってもらうというサンプリングでは、クチコミサンプリングに勝るものはないと言ってもいいでしょう。この手法であればあなた(サンプリング対象者)にとって、どの部分がどう良いのか、どんな時に使うと魅力的なのか、しっかりと伝えることができるからです。

対象者の属性やオケージョンに合わせて、膨大な商品情報の中から、必要な情報だけを伝えることができます。「こんなことに悩んでたから、あなたにぴったりと思って」「最近○○するって言ってたでしょ、この商品こんなところがいいから試してみて」など伝え方は様々です。また、クチコミする際の互いの信頼関係がクチコミの効果を更に高めます。

リピートしてもらうには様々なハードルがある

冒頭でも申し上げましたが、サンプリングと言えば「使ってもらう(体感)」ということを思い浮かべますが、リピートしてもらいたいのであれば商品の情報をしっかりと伝えることが必要です。「いいな」と思ってもらっても、ではその商品がどこに売っているのか、どんな時に使うといったイメージがなければ、それぞれがハードルとなり、リピートにつながりづらくなります。特にどこに売っているのかは重要で、2、3件探してなければ、その商品を探さすことなく、よっぽどの感動がないかぎり思い出しもしないでしょう。

商品を欲しいと思わせる感動と購入できる環境が必要である

下記に各サンプリングを受けた人が次にどのような行動を取ったのか、アンケートを実施しました。



ここで、注目していただきたいのが、「店頭購入型のもの(店頭購入型サンプリング)」の「その商品を自費で購入した」です。53.2%の人がリピート購入をしています。ドゥ・ハウスにも店頭購入型サービスの「テンタメ」がありますが、リピート購入率は非常に高く、商品カテゴリーにもよりますが、60%を超えるものも珍しくはありません。

ここで重要となってくるのが、どこで購入できるのかを知っているという点です。店頭購入型は、商品の購入できるお店、更に言えば購入できる棚の位置まで覚えてもらうことができます。「この商品いいな」と思った後のアクションが取りやすいのです。

また、「テンタメ」ではこの他にアンケートを実施しますが、このアンケートではリサーチ型ではなく、ドゥ・ハウス独自手法の「聞くコミュニケーション型アンケート」を採用しております。これは、アンケートに回答するうちに商品特長を理解させ、利用シーンを想起させるよう作られています。

サンプリング後の商品ファン育成には、商品を欲しいと思わせる感動と購入できる環境が必要不可欠となります。

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About The Author

石尾 俊輔|株式会社ドゥ・ハウス 店頭プロモーション事業部 マネジャ

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