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商品のライフサイクルに合わせた店頭施策をしなければ効果は半減する



店頭プロモーションというと、店頭POPや店頭キャンペーンを思い浮かべがちですが、店頭プロモーションを広義に取れば、以前から紹介しているO2Oサービスを中心とした「バイストアプロモーション」やラウンダー、マネキン販売などがあげられます。

これら店頭施策は闇雲に実施しても効果は半減します。商品のライフサイクルに合わせて適切な店頭プロモーションを選択することでより高い効果が得られます。

どんな効果を求め、店頭プロモーションを実施するのか。鍵となるのは「FR」「IS」「SC」です。これらを商品のライフサイクルと店頭の状況に合わせていつ手を打つのかを考えます。まずは「FR」「IS」「SC」について解説します。

FR:フリークエンシー

「店頭での商品回転率」です。トライアーの獲得はもとより、リピーターを獲得していくことがポイントです。

IS:インストアシェア

同一の商品カテゴリーにおける「そのアイテムの陳列フェイス数シェア」です。

SC:ストアカバレッジ

「首都圏1,500店舗中72%」というように表現されるデータです。一般的には、65~80%程度のSCを実現することで市場に定着すると言われています。

商品のライフサイクルに合わせた店頭プロモーション施策を

商品のライフサイクルは、大きく分けて「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つがあります。

導入期:一部店舗で配荷あり。配荷率上昇中。
成長期:主要店舗で配荷あり。配荷率上昇中。
成熟期:その商品の配荷率が一番高い時期。
衰退期:一部店舗で配荷あり。配荷率下降中。

 

 

商品のライフサイクルは、上市後、配荷率が高まるにつれて商品の売上は高くなりますが、原則的には成熟期以降は下降傾向になります。これがいわゆる衰退期となります。衰退期に入ってしまうと、再び売り上げをUPすることは難しいため、新商品の発売や商品をリニューアルするなどして手を打ちます。

商品のライフサイクルにおいて、市場で商品価値を高める重要な時期は、「導入期」「成長期」です。この時期にどれだけ「FR」「IS」「SC」を高められるかで、売り上げを高め、商品を長く市場に残すことができることにつながります。

商品の回転率(FR)を高めることによって、陳列フェイス数(IS)を高め、商品棚の活性化・定番商品化を目指し、配荷店舗を増やす(SC)ことになります。

商品数の増加、店舗の小型化、POSの普及により、近年商品のカット判断が早くなってきました。その中で新商品を長く市場に残すためには、商品のライフサイクルに合わせて「今、何が必要なのか?」をしっかり見極めながら、店頭プロモーション施策を考えていかなければならないのです。

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石尾 俊輔|株式会社ドゥ・ハウス 店頭プロモーション事業部 マネジャ

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