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商品のトライアル要因とリピート要因からソーシャルメディアのコミュニケーションのヒントをつかむ

トライアル要因とリピート要因からソーシャルメディアの投稿を考える

Original Update by rolands.lakis

ソーシャルメディアの利点は、企業が生活者と永くゆるやかな関係を築くことができることです。商品やサービスのターゲットを設定し、見込み客から顧客化していく顧客開発のステップをソーシャルメディアを活用することで軽やかに実現できるようになりました。

顧客開発には多くのステップがあります。関与度の高い顧客は、パートナーやエバンジェリスト、アンバサダーと呼ばれ、商品のクチコミやマーケティング活動において大切な役割を担います。こうした高関与の顧客の育成ために、ソーシャルメディアにおいては、特に以下の3つのステップに力点が置かれます。

見込み客 ⇒ 初回顧客(トライアー) ⇒ リピート客(リピーター)

上記のような顧客開発のためのコミュニケーションで気をつけなければならないのは、商品・サービスのトライアル価値とリピート価値は異なるという点です。見込み客 ⇒ 初回顧客(トライアー)となるための購買動機と、初回顧客(トライアー) ⇒ リピート客(リピーター)になるための購買動機は以下のようなモデルで示すことができます。

 
トライアル要因とリピート要因
 

トライアル要因。つまり商品やサービスを初めて買ってもらうために感じてもらう価値は一般化ができます。その要素は4つで表現できます。ひとつずつ、コミュニケーションのイメージをつかみながら見ていきます。

■ブランド

ブランドの定義は難しいですが、ここでは安心・安全や高い価値を表すための要素として捉えます。ソーシャルメディアでのコミュニケーションでは、ブランドを構成するストーリーやロゴ・商品のパッケージそのもの。もしくはブランドのストーリーを伝えるためのイメージ写真を発信する投稿がこれに当たります。

トライアル要因とリピート要因_ブランド

投稿だけでなくFacebookではカバー画像とプロフィール画像もブランドを伝える大切な要素になっています。

■ユニークネス(差別化)

他者と比べて珍しい、その商品ならではの強みとなる部分です。No1であるポイントを訴求したり、アンケートによる相対評価の結果を提示する投稿がこれに当たります。

トライアル要因とリピート要因_ユニークネス

つながりやすさNo1はマスメディアでの露出も多く、わかりやすいユニークネスでした。

■バリュー(私にとっての価値)

メッセージを受け取る人の生活に根ざした価値です。使う場面(オケージョン)や、趣味(料理など)と絡めて商品を訴求する投稿がこれに当たります。またクエスチョン機能を使って、一緒に食べたい(飲みたい)ものを顧客に問うのもバリューを伝えるための一つの方法です。

トライアル要因とリピート要因_バリュー

クエスチョン機能は自らバリューを見つけてもらう良いきっかけになります。

■価格

購入動機を満たす価格そのものです。ソーシャルメディア上でもプライスダウンやプレゼントのキャンペーンを見かけることが多いです。

トライアル要因とリピート要因_価格

価格での訴求は各社ここぞというタイミングで利用しています。

 

■商品それぞれに固有のリピート要因

4つの要素で一般化できるトライアル要因と異なり、リピート要因は商品個々にリピート客毎に存在します。こうした数多ある、でもリピート客の生々しい理由・背景を纏ったリピート要因こそソーシャルメディアで永くゆるやかに伝えられるべきコンテンツだと感じます。

広告やマスメディアなど、時間と露出が限られるコミュニケーションでは数多あるリピート要因の多くを伝えることができず、KFS(Key Factor for Success)を絞って発信をしてきました。ソーシャルメディアでは、顧客に直接語りかけ、もしくはじっと観察をして、リピート客毎のリピート要因を見つけることができます。そしてそれらを繰り返し、顧客に向けて共有することができます。

Facebookでのシェアの例

当社ではリピート客のブログや投稿を見つけ、そのままソーシャルメディアで共有するアクションの支援を行っています。

 

リピート要因こそソーシャルメディアで伝えるべきと感じる理由がもうひとつ。

それはトライアル要因の発信時には商品が主語になりがちなのに対し、リピート要因を伝える時には顧客を主語にできる、という点です。自社のソーシャルメディアが商品に関わる投稿ばかりになってしまった、、と感じた時には顧客のリピート要因を探し、共有してください。

筆者はソーシャルメディアは、商品やサービスを愛してくれる(リピーター以上の)人たちと、商品に関わる愛ある情報の交換ができる場所であるだと考えています。そして、それらの人たちとの親密なコミュニケーションが無自覚的に、周囲の友達にシェアされ、新しい見込み客を連れてくる循環を生みます。こうした好循環を実現するために、顧客のリピート要因に大いに注目し発信していきたいと思います。

 

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舟久保 竜|株式会社ドゥ・ハウス 営業技術グループグループマネジャ

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