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商品に一番近い店員や消費者とコミュニケーションを取るべきである

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過去に何度か店頭プロモーションの重要性を書いてきましたが、店頭においてどのような広告が効果的なのかは商品のカテゴリーや販売チャネルなどによって様々です。しかしどのカテゴリーにも重要となるものがあります。それは店員さんの商品理解です。

一例ではありますが、流通の営業本部との流通交渉で店頭POPの設置の許可が下りて、早速POPを作成し店頭へ送り込んだものの、実際の取り付け率は3割くらいしかなかったと聞いたことがあります。せっかく作ったPOPも取り付けてもらえなければ何も効果を生みません。

帳合を取ることばかり意識してしまうと、ついつい現場の事を考え忘れてしまいがちです。現場でのコミュニケーションをしていかなければ、流行の移り変わりの早い現在の市場では上手く対応していくことができないでしょう。

店頭に商品が並ぶのはあくまでスタート地点

店頭に並べることは、あくまでスタート地点です。その後のプロモーションで、資金や労力を使いPOP等のツール類(言い換えれば【武器】)を揃えても、現場で人が使えいのであれば、当然ながら競合商品と戦っていけません。【武器】を最大限に活かすには、最前線で消費者とコミュニケーションをとっている店員の商品理解が必要です。

ドゥ・ハウスでも、店頭TV(電子POP)を扱っていますが、ご利用の皆様には、設置までご発注いただくことを推奨しています。通常のPOPと違い、設置場所を工夫したり電子機器の操作が分からない店員さんへのサポートが必要だったりするためです。もちろんきちんと設置させてもらうことが一番の目的ですが、このようなサポートが現場で商品価値を高めることにつながります。

現場の店員さんに商品POPの設置の意味を理解してもらうことで、店員さんへの商品理解も高まり、また消費者の伝え方も変わります。せっかく作ったものであれば、最大限に活用できるよう準備をしっかりするべきです。

一例ではありますが、タッチパネル式の電子POPを商品棚に設置したところ、実は消費者だけでなく、店員さんへの商品理解が高まったという話もあります。空いている時間に店員さんがタッチパネルにタッチをして、商品のことを知ってもらったということもあったそうです。

インストアプロモーションは、店舗側からのバックアップもあり、消費者に商品の価値を伝えていけるものだと思います。そしてその上で消費者から商品の価値をコミュニケーション、ヒアリングし、課題を探っていくことでより良い商品を作っていくことができるのではないでしょうか。

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石尾 俊輔|株式会社ドゥ・ハウス 店頭プロモーション事業部 マネジャ

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