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スタッフの意識改革とコンテンツのルール設定を経て、半年で人気ページへ!|「更新もコミュニケーションも量より質」|ツヴィリングJ.A. ヘンケルスジャパン株式会社



キッチンツールの本場といえば、ドイツ。そしてドイツのキッチンツールといえば、双子のマークのツヴィリングを思い出す方も多いのではないでしょうか。

Facebookケーススタディ第4回は、主に「ツヴィリング」「ストウブ」をはじめ、複数のFacebook(以下FB)ページをもつツヴィリングJ.A. ヘンケルスジャパン株式会社さんです。ツヴィリングさんのソーシャルメディアに対する姿勢とは?そして、複数のFBページを運営していて見えてきたものとは?

憧れのキッチンツール2ブランドのFBを自ら運営指揮をする、代表取締役専務アンドリューさんとWeb・ソーシャルメディア全般を担当する田辺さんにお話を伺ってきました。

代表取締役専務アンドリューさんと、Web・ソーシャルメディア全般を担当する田辺さん

まずは社員の意識改革からスタート!
ツヴィリングとストウブ、それぞれの属性に合わせたルールとは?

 

立ち上げ時と現在では、ファンの反応の数が全然違いますね!途中で何か変化があったのでしょうか?

田辺さん

はい、2011年10月、ファンの皆さんとのコミュニケーション、そして企業のブランディングのためにFBページを立ち上げましたが、立ち上げ時はコーポレート寄りの投稿が多かったんです。「ZWILLING」と書いて「ツヴィリング」と読むんですよ、とか(笑)この頃は「いいね!」をはじめ、ファンの方からはほとんど反応がなかったですね。

アンドリューさん

私がツヴィリングに入社したのは2012年1月、その時にはすでにFBページは立ち上がっていましたが、その頃は企業としてソーシャルメディアを活用することに、リスクを取りたがっていないのが分かりました。そこで私がまず田辺をはじめスタッフに伝えたのは、「コーポレートとしてではなく、“ツヴィリングは私たちです!田辺という人、アンドリューという人、私たちなのです!”ということをファンのみなさんに伝えるような投稿をしようということです。

ファンの方々にヒューマンフェイスで向き合って、自分たちとお友達になっていただくようなイメージで、とスタッフの意識改革をしました。そして、社内だけだと企業寄りの投稿ばかりになってしまうので、去年の6月から外部のアドバイザーをチームに加え、一緒に見て頂くようにしたのです。やはり外部の目で見るとオープンマインドになれるし、「一般の方はこういう情報が欲しいのでは?」というアドバイスやデーター分析などももらえたのが良かったですね。そのときから圧倒的に「いいね!」数やコメントが多くなってきました。

ストウブのFBページも運営。ツヴィリングとはファンの属性が全然違うため、それぞれの投稿内容も全然違うものに!

 

社員の意識改革をしたあと、具体的にどんな風にコンテンツ内容を変えていきましたか?

アンドリューさん

たとえば、ツヴィリングのFBページではファンの方々に直接「皆さんはこのFBページでどんな情報が欲しいですか?」と聞いてみたのです。そうしたら、圧倒的に「包丁についての知識やハウツー」が1位。全体の8割くらいだったでしょうか。また、逆に興味がないと答えたのは「ジョークなどの面白いコンテンツ。」そこで、その結果に沿った投稿するようにしています。

田辺さん

また、ツヴィリングとストウブはオーディエンスが全然違います。ストウブのファンはほとんどが女性で料理好きの方が多いのですが、逆にツヴィリングは男性が多く、「物」自体に興味があって探究心が強い人が多数を占めています。ですから、このふたつのFBページでは好まれるコンテンツが全然違います。

アンドリューさん

でも、運営スタッフは私をのぞいて全員女性(笑)ストウブは女性的でOKですが、ツヴィリングはNGです。以前はツヴィリングでもメニューなどの可愛らしい投稿もしていましたが、男性に好まれるコンテンツにするべくルールを決めたんです。「no more cute!」って(笑)ツヴィリングでは、可愛いコンテンツもメニューもだめ!あとはそれぞれのFBページで、言葉尻やニュアンスも変えて投稿するようにしています。

担当としてラッキーだと思うのは、トップがソーシャルメディアに関して熟知している点です。率先してアドバイスをくれるのでありがたいです。

投稿やコミュニケーションは、量より質!「いいね!」より「コメント」、「コメント」より「シェア」の方が価値があると思っています。

 

コンテンツ内容が変わり、ファンの方々とのコミュニケーションは増えましたか?

田辺さん

はい、はじめてオープンクエスチョンをしたとき、実はあまりコメントが付かないのではないかと危惧していたのですが、皆さん活発にコメントをしてくださって。そのときはとても嬉しかったですね。また、京都でイベントをやったときは、ファンの方から「待っていました!」というコメントがあり、とてもモチベーションが上がりました。

その他、コメントで具体的な質問をお寄せいただいたり、新商品についてのお問い合わせがあったり、「商品を購入しました!」というような内容のコメントがくると、「コミュニケーションしている!」という実感がありますね。

つい最近ストウブから出した本を紹介したところ、「シェア」40以上、「いいね!」数が1,000近くにも!FBのファンの方に参加してもらっている本なので、受け入れていただきやすかったかもしれません♪(広報 松原さん)

 

FBの更新頻度にルールはありますか?

アンドリューさん

実は、去年まではストウブもツヴィリングも週5回更新していましたが、今年からストウブは週に4回、ツヴィリングは週に3回の投稿に減らしているんです。私は個人的にもFBを使っていますが、企業の大ファンでもない限り毎日情報が流れてきたらちょっと鬱陶しいですからね…(笑)情報は、量より質だと思っています。

田辺には、回数が少なくなっても、仕事は楽になるわけではなく、逆にもっと大変になるかもしれないと伝えました。毎日更新していたときは、数が多いので投稿の中にはあまり質の高くないコンテンツもあったんです。でも案の定、そういうコンテンツにはコメント少なかったりします。今は回数が減った分、1つ1つの投稿を吟味し、内容を詰めてコンテンツを作成しています。

 

なるほど。コミュニケーションの効果測定では、どんな点を重視していますか?

アンドリューさん

私たちが重視しているのは、「いいね!」「コメント」「シェア」それぞれの重さです。たとえばツールを使ってエンゲージメント率をはかると「いいね!」と「コメント」と「シェア」は全部1点ずつとして換算されますよね。でも私たちは、もちろん「いいね!」も嬉しいし大切に思っていますが、「シェア」や「コメント」のほうを重く捉えています。「いいね!」より「コメント」、「コメント」より、「シェア」の何十倍もの価値があると思って社内での評価を変えています。

いいね!のアクションはクリックするだけですから簡単ですが、コメントやシェアは手間がかかりますよね。コメントをくださる方や、情報をお友達に知らせたいと思ってくださる方の気持ちに感謝し、とても大切に思っています。

FBページを運営するなら、きちんと力をかけていく必要があると思っています。適当にやるなら逆にやらないほうがいいくらい。2つのFBページをここまで持ってくるにはかなり努力が必要でした。

 

たしかにアクションの労力が全然違いますものね。投稿で心がけていることはありますか?

田辺さん

両ページとも、「こういうことを書いたら皆さんの心がやすらぐんじゃないか?」と考えて投稿しています。たとえばストウブのファンはご家庭のある方が多いのでその方々が忙しい時間に投稿しないようにしています。子供を送り出したあとの朝の早い時間に自分の時間を持てる方が多いので、そのときに読んで安らいでいただけるような投稿を心がけています。

ネタについては月に2回、マーケティング部でFBコンテンツのネタ会をしています。その他にそれぞれ担当からインフォメーションをキャチして、それを私が「これはクイズにできる」とか「まめ知識にできる」とかいう具合に振り分ける形です。

アンドリューさん

私がこだわっているのは写真ですね。コントラストとかサチュレーション(画像加工)とか、写真には結構うるさいですよ(笑)田辺にもしょっちゅう掲載する写真について注文をつけています。

また、よく他企業のFBページで、プロが撮影した写真を使っているところを見かけますが、私たちはiPhoneで撮った写真とプロの写真をミックスして投稿しています。ミックスすると雰囲気に変化がつきますよね。また、企業のwebサイトで使用している写真をそのままFBページに転用している企業も多いですが、そうすると両方のページの違いが分からないので極力避けています。

田辺さん

それから、ファンの方にコンタクトを取って、その方が作成したレシピ写真を使わせてもらうこともあります。今、本当に皆さんプロ並みに写真が上手な方が多いですね。

「実はそのうち、ストウブのほうではイベントなどで料理の写真を上手に撮るためのセミナーも行う予定です。またインフォメーションしますので、お楽しみに!」(アンドリューさん)

※ストウブコラボ★女子フォトレッスンはコチラから
3/16・25(3月は満席です) 4/4・5・11・12・18・19・26・29・30

ネガティブコメントがあったときこそ、ホスピタリティのチャンス!
まあ実際、ほとんどネガティブコメントはないですけどね(笑)

 

お客さまとのコミュニケーションで気をつけていることはありますか?

田辺さん

コメントは企業に好意的なものが圧倒的に多いのですが、極稀に厳しいご意見をいただくこともあります。でもそれは、真剣に会社からのメッセージを受け取ってコメントをくださっているということですので、とてもありがたいことだと思って真摯にお答えしています。全てのコメントが私たちの「宝」だと思っています。

アンドリューさん

一般的にはネガティブコメントがくることを「避けたい」と思ってしまう傾向があるみたいですが、私は違うと思うんです。企業のサービスに100%満足している人はいないですからね。ネガティブコメントが来たときこそ、ホスピタリティのチャンスなんです!

だってね、実は他のみんなもネガティブコメントを見たがるんですよ。たとえば、ホテルを予約するときもそうでしょ?(笑)私がホテルを予約するときは必ず、ホテルのクチコミサイトをチェックして、「ブッフェが美味しかった」とか「景色が素晴らしかった」ということよりも、まずネガティブコメントを見てから予約しますからね。

けどネガティブコメントに企業がうまく返せると、信頼が増すんですね。逆にもしFB上でネガティブコメントが書き込まれなかったら、もしかしたらクチコミサイトや誰かのブログに不満が書かれたりするかもしれない。私たちはそれは望んでいないんです。「私たちが」ネガティブコメントに対応したいと思っています。
まあ、実際、ネガティブコメントはほとんどないですけどね(笑)

 

何かを買おうとしたとき、たしかにネガティブコメントはチェックしてしまいます(笑)さて、これからの目標をお聞かせください。

アンドリューさん

ファン数の数字的な目標はもちろんありますし、情報発信するにはある程度のファン数は必要ですが、大事なのはファン数よりも既存のファンの方とのコミュニケーションの深さだと思っているんです。たとえばツヴィリングは約22,000人のファンがいて、そのうち現在1,000人くらいとインタラクションできていますが、残りの21,000人の方々ともインタラクションしたいと思って今挑戦しているところです。

田辺さん

キャンペーン自体はこれからも行っていきたいのですが、ただ「いいね!」を押していただくのではなく、ツヴィリングに興味を持ってくださり、もっと深くつながりたいと思ってくださる方々に情報を発信したいと思っています。

私たちの商品は金額が高く、消耗品ではないので、なかなか頻繁に購入する類のものではありません。でも、ファンで居続けていただけたら、いざキッチンツールを買おうと思ったときにうちの商品を選んでくれるのではないかと思っています。

ソーシャルメディアに対する姿勢、とても勉強になりました!ありがとうございました!

グリップの部分の色を変えられる人気の包丁のほか、ワイングラスやお鍋などがズラーっ!

右奥の縦に長いお鍋はホワイトアスパラを茹でる用のお鍋!ヨーロッパではホワイトアスパラは切ってはいけないものなのだそうです。もうすぐ春、ホワイトアスパラの季節ですね♪

取材を終えて

日本の企業がFBページを持ち始めたのは2年前頃からですが、アメリカの企業に浸透していたのはそのずっと前。その時期の差もノウハウの差になっているのですね。

そして何より、ファンの方々とコミュニケーションしたい、フェイストゥフェイスで向き合いたいという気持ち・姿勢が、ダイレクトにファンの方々に伝わるのだなあと感じました。

取材中、何度も繰り広げられるアメリカンジョークをお聞きしているうちに、こちらも「わお!」「あーはん?」なんてアメリカンな反応をしてしまったのと同じように、ファンの方々と企業のFBページも、コミュニケーションを取るうちにお互いが影響しあっていくのだなあと感じました。コミュニケーションの醍醐味ですね♪

楽しく、勉強になるお話をありがとうございました!

Facebook ケーススタディでは、「うちのFacebookページの話も聞きにくれば?」「とりあえず情報交換だけしない?」等々のお問い合わせをお待ちしています。ぜひお気軽にご連絡ください。

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ヒラモトキエ|株式会社ドゥ・ハウス プロモーション部

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