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お客様の「いいね!」は、「いつか行きたいな貯金」だと思っています|週替わり旅特集でイメージトリップを提供|昭文社-旅とおでかけにMAPPLE



4月といえば、もうすぐゴールデンウイーク♪今年はカレンダーの関係で長期休暇とはいかないかもしれませんが、旅行の計画を立てている方も多いのでは?

「どこに行こうかなあ♪」と思ったときに参考になるのが旅の情報を掲載してくれる「昭文社-旅とおでかけにMAPPLE」のFBページ。タイムラインに流れてくる日本や世界各地の写真を眺めるたび、「あー、私もいつか行きたい!!!」と思わずにはいられません。

今回は、ファン数73,000以上、1記事への「いいね!」数がたびたび1,000以上、多いときは3,000以上にもなる人気ページ「昭文社-旅とおでかけにMAPPLE」さんに運営方法をお聞きしてきました♪

FB担当のメンバー、左奥から経営企画室の竹内さん、和田さん、鶴岡さん、手前左から読者代表の大地くん、りんごさん。

FBは、お客様に「いつか行きたいな貯金」をしていただくための場だと思っています

 

FBのポスト、日本や世界各国に旅をしている気分になれて楽しくなります♪
りんごさんと大地くんがいろいろな場所に赴いて、大活躍していますね。

和田さん

そうなんですよ、りんごさんと大地くんは先日、神戸旅行にも行きましたし、台湾にも行ってきました。現地でいろいろなものを食べて、遊んで、楽しんでいます。私たちよりもたくさんいろいろな場所を旅行しているんですよ(笑)

鶴岡さん

りんごさんと大地くんのふたりは「読者代表」という位置づけなんですが、登場してもらうようになったのは理由があるんです。

Facebookページのプランニングの段階で、「誰の目線で情報を投稿していくか」「どこまで語り手のプロフィールを出すか」ということを考えました。ニュースフィードには友だちの記事と企業アカウントの記事が混在して流れていきますが、企業アカウントには企業アカウントらしさ、「親しみやすさと企業としての品格のバランス」が求められていると感じていました。それで、旅の情報は少し距離感のあるアナウンス的な文体にすることで安定感を出し、一方では、りんごさんと大地くんが旅したり食べたりといった実写を出すことで、親しみやすさやユーモア、奥行きを出すことにしたんです。

わたしたちスタッフもプロフィールを出してはいるのですが、Facebookの中ではイラスト化しキャラクターとして登場しています。りんごさんと大地くんの仲間、なんです(笑)。旅のブランド、MAPPLEの世界観を大事にしつつ、ソーシャルらしい心地よいゆるさを活かすための工夫なんです。

りんごさん(右・行動派で一眼レフが好きな女の子)と大地くん(左・計画的に物事を進めるタイプで、コンパス(方位磁針)を常備している男の子)は、読者代表として企業とお客様をつないでくれる存在です。FB上では、私たち3人も「イラスト」という形で登場しているので、そういう意味ではこの子たちと同格の存在。全員「キャラクターのひとり」という形を取っています。

りんごさんと大地くんほか、メンバーの詳しいプロフィールはこちらから!

 

とても重要な任務を担ったおふたりなのですね!
ところで、そもそもどのような経緯でFBをはじめられたのでしょうか?

竹内さん

FBに先駆けて、2010年からツイッターをスタートしたのですが、予想通りソーシャルと弊社のビジネスとの相性が良かったんです。また、FB自体のユーザー数も伸びていたこともあり、私たちもスタートしよう!という流れになりました。

FBはリアルタイム性はさほどありませんが、かなりビジュアルに強いという側面がありますよね。地図や旅の情報をお届けするときに、写真や画像を一緒にお届けできるのが良いと思いました。

和田さん

FBを運営する目的は、購買ではありません。旅行に行くタイミングは年に1回から数回程度ですので、もし購買を狙うとしたら、その旅行のタイミングだけしか接点がないことになってしまいますよね。そうではなくて、FBはお客様の旅行と旅行の「間」を埋めさせてもらう場だと思っています。普段仕事などでとても忙しくてお疲れだと思うので、そういうときにFBのタイムラインを眺めて旅の写真を見てホッと和んでもらえたらと思っているんです。そしてゆくゆく、いざ旅行に行くときに、弊社を思い出してくれると嬉しいなと思っています。

今年3月に「会津の旅」特集をした際の投稿。色とりどりの花が迫ってくるような写真です☆

鶴岡さん

投稿にはおかげさまでたくさんの「いいね!」をいただいていますが、この「いいね!」は、投稿に対して押してくださるというよりは、お客様がお客様の中で「次はここに行きたいな」と思ったときに押してくださっていると思うのです。ですから、私たちはお客様に「いつか行きたいな貯金」をしていただいているつもりで運営しています。

本当にその場所に行かなくても、「行きたいな~」と思うだけでほんの束の間、旅ごころがくすぐられてハッピーになりますよね。わたしたちのFacebookをご覧になって、少し疲れが癒えたり、「週末、どこか行こうかな~」と思ってもらったり、そんな関係を築くのが、MAPPLEというブランドがソーシャルで情報発信させていただくことの目標なんです。

取り上げる旅情報も「一生に一度行けるか行けないか」みたいな遠い異国の絶景というよりは、街あるきで見つけた小さな雑貨屋さんとか、旅先で出会ったホカホカの焼き菓子とか、手に届きそうな小さな旅情報を多く取り上げるようにしています。「いつか行きたいな」と思ったクリックが、すぐにでも行けそうなレベルのものであってほしいからなんです。

そんな風に、ささやかでほっこりした旅のFacebookページを目指してますので、あまり宣伝ばかりすると夢が冷めるというか、少しお邪魔だと思うんですよね。社内からは告知協力の依頼はかなり集まってきますので本当はもう少し商品告知をしたいんですが、なかなか宣伝を挟み込めずに困ってます(笑)

「お客様がホッとしたいと思っている時間に滑り込ませるものとして考えると、企業本意の「宣伝」は合わないですよね。ですから、会社から新刊が出たからといって、当日に宣伝することはしていません。発売日ありきで宣伝するのではなく、大型連休の前等、「いま使いそうだな」というときに滑り込ませて見せるようにしています。話題の先取りをするよりは、読者にとっての“リアルタイム”を大切にしています」(和田さん)

週替わりで旅特集を組んでお届けしています。
そういうところは出版社っぽいですね(笑)

 

「いつか行きたいな貯金」、すごく素敵なフレーズですね!
コンテンツはどのように決めていますか?

鶴岡さん

基本的に、1~2ヶ月先まで企画・スケジュールを決めて、週替わりで旅特集を組んでいます。「週ごとに1つの旅をお届けしよう」というコンセプトなんです。たとえば今週はお客様をヨーロッパの鉄道の旅にお連れする、来週は別のところにお連れするというような、空想旅行みたいなイメージでしょうか。

週替わりにしたのは、たとえば今日は長野、明日はパリ、明後日は北海道というようにバラバラに投稿してしまうと、コンテンツのつながり感やストーリー性がなくなってしまうんですよね。母体が出版社ということもあり、「特集を作る」という考え方を持っているのでその辺は通したいという気持ちがあります。

現在更新は土日祝日、夏休みやお正月休みも含めて365日休みなく行っているんですよ。

 

365日更新ですか!?すごいですね、ネタに困ることはないのでしょうか?

鶴岡さん

投稿の骨格である「旅の特集」ですが、昭文社が旅行ガイドブックや旅のアプリでビジネスをしていることもあり、コンテンツ不足にはなりません。その旅の特集の合間に、新刊、キャンペーン、他部署からの要望等のお知らせを入れると、投稿枠は自然と埋まってしまいます。

コンテンツに困ることはないのですが、写真やテキストの準備には時間と手間はかかっています。たとえばクリスマスのときは、飾りを家から持ってきて会社で飾り付けをして写真撮影したり、旅先にりんごさんと大地くんを連れて行っていろいろな名所で撮影したり。りんごさんと大地くんを撮影するときは、周りの人から白い目で見られることも多いですが、それに負けずに楽しみながら張り切って撮影しています(笑)

ガイドブックの購入者は20代~30代女性が多いので、最初はその方々に向かって話しかけていましたが、最近は意識していません。現在はざっくり言うと男女比4:6くらいの割合で、年代は20代~50代まで幅広いお客さまにファンになっていただいています。(鶴岡さん)

 

投稿の際、心がけていること、ルール等はありますか?

和田さん

投稿時間については、どんな時間帯にどんな記事を見たらファンの方がいいと思ってくれるかを考えて投稿しています。FBは通勤時やランチの後のちょっとした時間に、思い出したように見るものですよね。ですから朝はさわやかな話題、お昼には美味しそうなホットケーキの画像、夕方には温泉の話題等、見る時間に合わせてポストしているつもりです。

鶴岡さん

また、FBには文字数制限はありませんが、読みやすいのは100~150文字くらいだと思っています。また、スマホで読むときのことを考えて句読点は少なめに、「です」「ます」の語尾や接続誌、絵文字なども使用するものを決めて、くだけすぎず、硬すぎず、バランスのよい文章を保つようにしています。

各人がそれぞれ自由に文章を書くと文言に多少クセがでますので、トンマナ(トーン&マナー)の統一はもちろん、投稿後にトラブルにならないように他のメンバーがチェックするようにもしています。天候やピンポイントな情報以外は、1週間分くらいを前もって用意していますので、慌てて入力してミスしてしまうというリスクも避けることができています。
 

1週間分をまとめて作っておくとは!とても計画的に決めていらっしゃるのですね!

竹内さん

そうですね、そういうところも出版社的かもしれないです。原稿を書くこと自体、苦にならないというか、書くことが自然なんですよね。

でも、せっかく流れを決めて原稿を作成しても、お客様全員がすべての投稿を読んでくださっているわけではないんですよね(笑)水曜日の投稿だけ、金曜日の投稿だけを読むお客様もいらっしゃるので、「月曜日に書いたから知っているだろう」という前提で、前段部分を省略して文章を書いてはいけないんです。それが慣れないうちは大変でしたね。でもそういうことも、メンバーがお互い事前にチェックすることで、気付くことができるんですよね。

鶴岡さん

ソーシャルのセミナーや勉強会に参加するとみなさんおっしゃりますが、「いかに担当者の負担とリスクを減らすか」というところが難しい所だと思うんです。ASPを入れれば負担軽減になるけれどコストがかかってしまうし、複数人の輪番制にすると情報が細切れになったりストーリー性がとぎれてしまいます。かといってひとりでやってると時間的、精神的につらいですよね。どうやって負荷とリスクを減らし、担当者も楽しく続ける体制を作っていくかを考えた結果、チーム制にしました。そして、ソーシャルだけを専門にやっているわけではなく、あえて他の仕事との兼業にしています。

「お互いのデスクは隣り合ってますので、打ち合わせは日常的にデスクに座ったままで、情報共有したりアイディアを話しあったりしています。定例の企画会議も検討したことがあるのですが、随時相談していないと投稿のスピードに追いつかないんです。」(鶴岡さん)

人気記事に法則なし!
狙い通りにいかない意外な反応が楽しいんです

 

アクセス解析はされていますか?

鶴岡さん

「ホッとしていただくために宣伝はなるべくしません」なんて言うと、のんびりやっている雰囲気に聴こえますが、実は裏では数字のチェックをしっかりやってます(笑)

私たちは「いいね!」数ではなくてコミュニケーション率や、MAPPLEブランドの世界観を大事にしていますので、旅行カテゴリで多くのファンを集めるANAさんやJALさん、楽天トラベルさんに追いつけ追い越せとは全く思っていません。ですが、自分たちの情報がどう伝わっていくのか、インサイトやレポートは毎日チェックしていますし、FB全体の中での自社アカウントのパフォーマンスを定点観測するために、ベンチマークもつけています。押さえるべき数字を決めておくことで、毎日の「いいね!」の数に一喜一憂することもないですし、社内への定期的なレポーティングも作成しやすくしています。

…でも、他社さんをライバルと思っていないと言っても、負けるとやっぱり悔しいですけどね(笑)

 

なるほど、数字はきちんと取っていらっしゃるのですね!
人気だった記事にはどんなものがありますか?

和田さん

食べ物の記事だったりきれいなビーチの写真だったり、そのときどきでいろんな記事に人気が出ます。ただ、意外なものが意外な数字だったりして、人気記事に法則はありませんね。

先日も、渾身のコンテンツだった台湾出張のときのポストより、岡山県でのランチの話題のほうが反応がよかったりしました(笑)でも記事への評価はお客様が決めること。狙い通りじゃなく意外な反応があるところが楽しいと思うんです。

3/21~スタートした初めてのFBアプリ「まっぷるなりきりガイドブック」。好きなタイトルと好きな写真を入れるだけで、「まっぷる」のオリジナル表紙が作れます♪タイトルを名前にすれば名刺代わりに使えて新生活が始まる4月にもちょうどいいアプリです。ぜひぜひお試しください!オリジナル表紙を使った「なりきりガイドブックフォトコンテスト」も開催中♪

「まっぷるなりきりガイドブック」はこちらから。
「なりきりガイドブックフォトコンテスト」はこちらから。

 

今後の目標をお聞かせください。

鶴岡さん

今後も、コミュニケーションの質を重視して運営したいと思っています。お客様が「いつかどこかに旅行したいな」という気持ちをFBで貯めてくれたり、旅へのきっかけにしていただけたら、それが1番嬉しいです。

それから…ソーシャルのメリットであるアカウント同士の横のつながりも今後活性化していきたいと思ってます。コンテンツをご一緒に作らせていただいたり、タイアップしたり、FBを運営されている企業様とぜひコラボさせていただきたいと思っています♪

「いつか行きたいな貯金」という考え方、すごく素敵だと思いました!コラボ企画、実現できたら楽しいですね!

取材を終えて

「旅行中」はもちろんですが、「旅行の前」って本当にワクワクしますよね!よく旅の楽しみは「出発前」「旅行中」「帰宅後」の3回あるなんて言いますが、「いつか行きたいな貯金」はまさに「出発前よりもっと前のワクワク」なのかもしれません。なかなか旅行に行けなくても、ワクワクの時間をたくさん味わえば「いざ旅行!」というときの楽しさが倍増されるかもしれません♪

みなさまが「ハッピーになってもらえるように」「読みやすいように」「楽しめるように」…そう考えてさまざまな工夫を重ねて運営されている昭文社さん。それが「いいね!」という形でダイレクトに返ってきている点が素敵です!!ファンの方々の潜在意識に沿った投稿をされているからこそ、多くの方の支持を得ているのかもしれませんね。

コラボ企画もぜひ実現させたいです!ありがとうございました!

Facebook ケーススタディでは、「うちもFBで何かやりたい!」「コラボ面白そう!」「一緒に面白いことやらない!?」等々のお問い合わせをお待ちしています。ぜひお気軽にご連絡ください。

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ヒラモトキエ|株式会社ドゥ・ハウス プロモーション部

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